Social Media vs. Collaboration – Ein Wettbewerb, den es nie gab

  • Soziale Netzwerke wie LinkedIn und Chat-Plattformen wie Slack stehen in unmittelbarer Konkurrenz, obwohl dies nur kaum auffällt
  • Eine umfangreiche Collaboration-Experience braucht das beste aus beiden Welten: User Experience, Kommunikation, Integration, Viralität und offene Plattformen
  • Um eine ganzheitliche “Collaboration Experience” zu gewährleisten, müssen soziale Netzwerke wie LinkedIn und Chat-Plattformen wie Microsoft Teams oder Slack zusammenwachsen
  • Versuche von Google oder Facebook, die eigene soziale Netzwerke und Collaboration verbinden wollen, greifen meistens zu kurz

Collaboration gibt es schon heute überall - irgendwie. Der Umgang damit ist beinahe so selbstverständlich wie Zähneputzen oder Schuhe binden. Zum Beispiel, wenn Sie einem Kollegen eine Nachricht schreiben wollen: An welche Möglichkeit denken Sie dort zuerst? Wahrscheinlich an die E-Mail! - Erwischt! Aber zu traditionell, langweilig, zählt nicht! Gibt es die überhaupt immer noch? Die wirklich “coolen” Leute setzen eine Chat-Nachricht ab - wer kommt Ihnen da in den Sinn? Vermutlich Slack oder einer seiner Freunde. Andere Situation: Sie suchen eine Person außerhalb Ihrer Organisation und wollen Kontakt aufnehmen - wieder E-Mail? Nein, Adresse vergessen, möglicherweise Arbeitgeber geändert, oldschool… Was tun? Richtig, Sie schauen bei LinkedIn (oder Xing, Sorry Leute!).

Auf Business-Ebene sind die Kräfteverhältnisse der Collaboration offenbar schon weitgehend verteilt, ohne dass jemand jemals danach gefragt hat, ob hier auch alles seine Ordnung hat. Der Austausch mit internen Mitarbeitern oder engen Partnern läuft immer häufiger schon selbstverständlich über Chat- und Collaboration-Plattformen, die Telefon, Video-Call und Business-Whatsapp mit vielen weiteren Tools vereinen. Dass eine Textnachricht an den Kollegen auch über LinkedIn (Xing ;-) ) oder sogar Facebook funktionieren würde und auch dort zahlreiche Features bereitstehen, die eine Collaboration Experience ausmachen, wird jedoch völlig außer Acht gelassen. Gleichermaßen sind diese Plattformen zur Personensuche, Vernetzung, Akquise oder Abstimmung mit Kunden, externen Partnern oder denen, die es werden sollen, gefragter denn je. Plattformen wie LinkedIn, die Anfang 2018 in der DACH-Region die 11 Mio. Nutzer geknackt hat, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit und sind für viele Menschen eine fundamental wichtige Plattform im Arbeitsalltag.

Das Potential, seinen Wirkungsradius auch auf die interne Kommunikation auszuweiten, konnte kein Social Network bislang ausschöpfen. Weder private Netzwerke wie Facebook (Workplace by Facebook), noch Google+ als “stuck in the middle” oder LinkedIn als reines Business-Netzwerk mit namhafter Mutter Microsoft. Sowohl die eigenen Produkte (Office365 & Teams) als auch die Unicorns des Collaboration Marktes wie Slack haben dieses Potential im Keim erstickt. Jetzt hat jede Plattform seine Daseinsberechtigung und seinen Zweck, kann dem anderen aber derzeit nicht gefährlich werden.

Social Collaboration - Worauf es wirklich ankommt

Für eine gute “Collaboration Experience” braucht es vermutlich viele individuelle Faktoren. Die subjektive Wahrnehmung bei der Art der Kommunikation spielt eine wichtige Rolle. Aber dennoch gibt es ein paar Kriterien, die im aktuellen Diskurs besonders häufig auftauchen und einen Vergleich ermöglichen.

  • User Experience: Ebenso trivial wie wichtig - Design, Navigation und der Zugang zu den richtigen Tools, wenn man sie braucht, ist die Königsdisziplin der Collaboration-Lösungen. Hier spielen alle Kriterien, wie beispielsweise auch die Plattformunabhängigkeit mit rein.
  • Mobility: Immer und überall den Zugriff zu ermöglichen, ist Pflicht. Die Unterstützung des mobilen Zugriffs über das Web oder besser noch über eine abgespeckte native Mobile App braucht jede Collaboration-Plattform. Auch, wenn das mobile Internet nicht verfügbar ist, muss der Zugang zur Plattform (teilweise) möglich sein.
  • Integration: Die Anbindung weiterer Lösungen aus dem eigenen Portfolio oder der Drittanbieter gehört dazu. Unternehmen arbeiten in Richtung des vernetzten Digital Workplace, da ist die Collaboration Software der zentrale Baustein.
  • UCC / Collaboration / Kommunikation: Collaboration heißt Nachrichten verschicken, Dateien versenden, zusammen an Dokumenten zu arbeiten aber auch über Sprache und Video direkt zu kommunizieren. Das alles müssen erfolgreiche Collaboration-Lösungen können.
  • Interne & externe Kommunikation: Mitarbeiter, Partner, Kunden, Prospects - mit allen muss eine Person potenziell kommunizieren können. Derzeit liegt hier noch einer der hauptsächlichen Unterschiede zwischen den Plattform-Typen.
  • Viralität / User Zugang: Bestimmte Nachrichten sollen sich schnell verbreiten. Dazu müssen alle Adressaten auf einer Plattform sein. Für private Nachrichten und ein Posting in die Welt ist der offene Nutzer-Zugang ein wichtiges Kriterium.

Im direkten Vergleich zwischen Social Networks und Collaboration- bzw. Chat-Plattformen ist die Sache alles andere als eindeutig. Im Kopf-an-Kopf-Rennen sind manche Kriterien sehr ausgeglichen, andere entscheidet eine der beiden Plattform-Kategorien deutlicher für sich.

  • User Experience: Die User Experience der Plattformen ist bei beiden sehr hoch. Die Variabilität und etwas bessere Übersicht der Chat-Plattformen macht einen kleinen Vorteil aus, dennoch ist es hier fast ein Unentschieden.
  • Mobility: Hinsichtlich der Unterstützung mobiler Endgeräte setzen beide Plattformen auf native Apps für alle Plattformen. Da die Social Networks offline jedoch gar nicht zu gebrauchen sind und Chat-Plattformen in Teilen schon, gibt es auch hier einen minimalen Vorteil.
  • Integration: In Sachen Integration sind die Chat-Plattformen den Social Networks im Web weit überlegen. APIs und Standard-Konnektoren sind bei den Chat-Plattformen der Standard, die Integration in Social Media-Plattformen ist hingegen noch selten umgesetzt und meist schwieriger.
  • UCC / Collaboration / Kommunikation: Analog zur Integration sind auch die Möglichkeiten der Kommunikation in den Social Media-Plattformen beschränkt und vor allem bei den Collaboration- und Chat-Lösungen deutlich verbessert. Feed & Nachrichten-Tool stehen hier vollständigen Videoplattformen und SIP-Trunks gegenüber.
  • Interne & externe Kommunikation: Wollen Unternehmen interne & externe Kommunikation auf einer Plattform vereinen, sind die Social Networks die bessere Variante. Selbst wenn es keine Hürden für externe Nutzerintegrationen gäbe, wollen die Unternehmen nicht auch für externe Lizenzen die Verantwortung und Kosten tragen.
  • Viralität / User Zugang: Infolgedessen ist auch der Zugang für alle User auf den Chat-Plattformen im Gegensatz zu den Social Networks beschränkt. Sollen Nachrichten eine möglichst große Reichweite besitzen und als Diskussionsgrundlage dienen, sind Chat-Plattformen nur wenig geeignet.

Am Ende gewinnen die Collaboration- und Chat-Plattformen nur denkbar knapp mit 22 und 20 “Sternen”. Es zeigt sich, dass keine Plattform sich wirklich absetzen kann und dass es für beide Vor- und Nachteile gibt. Trotz aller Selbstverständlichkeit der Business-Kommunikation gibt es somit noch Lücken und Verbesserungsansätze.

Google+ als tragisches Erfolgsbeispiel?

Lässt das bereits den Schluss zu, dass die Chat-Plattformen den Social Networks den Traffic wegnehmen? In Teilen mag dies sogar stimmen, denn viele Use Cases lassen oder ließen sich auch auf den Social Networks abbilden. An andere Stelle muss jedoch auch konstatiert werden, dass beide Plattformen gemeinsam und integriert einfach besser funktionieren würden.

Google hat erst kürzlich einen Entschluss in diese Richtung gefasst. Nach dem Eingeständnis, dass Google+ in seiner Form als Social Network für alle keine zukunft mehr hat und sich gegen die unmittelbare Konkurrenz sowie die Chat-Plattformen nicht durchsetzen könnte, wurde die Plattform direkt wiederbelebt. Zukünftig soll Google+ als Teil der G Suite noch enger an die restlichen Tools wachsen und so eine integrierte Collaboration Experience für die User versprechen. Es ist beinahe sicher, dass diese Google+-Strategie nicht dazu führen wird, dass die G Suite nun in Sachen Nutzerzahlen durch die Decke schießt und Microsoft Office deutlich gefährlicher wird als zuvor. Aber vielleicht können die bestehenden G Suite-Nutzer mit Google+ zeigen, dass die Integration beider Welten funktionieren kann. Allerdings hat Google+ heute wie zukünftig das Problem, dass nur die wenigsten “Nicht-Googler” es nutzen. Damit sind die Voraussetzungen nicht sehr groß, dass hier ein neues Paradigma der internen & externen Kommunikation angebrochen ist.

If you can’t beat it, join it - Die Social Collaboration Network Chat-Bot- Plattform

Auch Facebook hat mit dem eigenen Workplace einen Ansatz gefunden, Social Network und Arbeitsplatz bzw. Collaboration zu kombinieren. Doch auch hier laufen die beiden Stränge zu weit auseinander, um wirklich die genannten Hürden überwinden zu können.

Die Schlussfolgerung lautet damit, dass zumindest unter den bekannten und user-starken Plattformen keine existiert, die Social Network & Collaboration Experience wirklich vereinen kann. Das Potential, eine neue Ära der Business-Kommunikation mit bereits bestehenden Mitteln einzuleiten, war vielleicht noch niemals so groß wie jetzt.

Daher ist es auch ein kleines Rätsel, warum gerade Microsoft noch nicht mehr aus dem LinkedIn-Kauf gemacht hat. Sicherlich steckt hier ein klarer Plan dahinter und die Abschöpfung der Nutzerdaten zur Produktverbesserung wird längst stattfinden. Trotzdem könnte eine integrierte Suite beziehungsweise Office 365 mit nativer LinkedIn-Funktion ein großes Potential darstellen. Alles wieder an einem Ort zu haben und mit einem Touch zwischen interner und externer Kommunikation zu wechseln, ohne die anderen integrierten Lösungen auszulassen, erscheint hochgradig attraktiv.

Um auch den Entscheidern einen Aufruf mitzugeben: Üben Sie mehr Druck auf Ihre Collaboration Provider aus. Die Chat- und Social Network-Angebote sind weit davon entfernt, alle Kriterien für erfolgreiche Collaboration Experience zu erfüllen. Das darf kein Dauerzustand sein!

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Über den Autor:

Senior Analyst & Mobile Practice Lead

Maximilian HilleMaximilian Hille ist Senior Analyst und Practice Lead für Mobility, Collaboration und User Experience des Research und Beratungsunternehmens Crisp Research AG. Maximilian Hille ist verantwortlich für die Marktfoschungsinitiativen und Beratungsinitiativen insbesondere in den Bereichen Digital Workplace und Mobile Business.
Zuvor war er Research Manager in der „Cloud Computing & Innovation Practice“ der Experton Group AG.
Seine Schwerpunktthemen sind Digital Workplace Design, digitale Geschäftsmodelle, Unified User Experience, Mobile Backend & Development Plattformen, Mobile Management & Security, Mobile Web Experience, mobile Technologien, Mixed Reality, Chatbots, digitale Sprachassistenten und Collaboration.
Maximilian Hille war Jurymitglied bei den Global Mobile Awards 2016, 2017 und 2018.