Microsofts Mobil-Strategie ist keineswegs gescheitert

Nach der neuesten Ankündigung von Microsoft, massive Umstrukturierungen der Mobility-Sparte vorzunehmen, wurden das „Mobile-First“ Projekt und die Nokia-Übernahme fast ausschließlich als gescheitert deklariert. Doch dies scheint nur auf den ersten Blick der Fall zu sein. Nach wie vor ist die Mobility-Strategie für Microsoft unersetzlich. Denn sie unterstützt den Erhalt des Microsoft Stacks in den Unternehmen.

Vor kurzem hat Microsofts CEO Satya Nadella angekündigt, knapp 8.000 Mitarbeiter vornehmlich aus der Mobility-Sparte zu entlassen. Außerdem wurden 7,6 Mrd. Dollar der einstigen Marke Nokia abgeschrieben. Allein diese Abschreibung liegt gute 2 Mrd. Dollar über dem ursprünglichen Kaufpreis. Schnell wurden Stimmen laut, die ein Scheitern der Nokia-Übernahme unterstellen.

Fakt ist: Die ehemalige Nokia-Strategie für den Massenmarkt ist für Microsoft nicht praktikabel. Gerade im B2C-Umfeld muss man sich im Klaren sein, dass hohe Margen und Gewinne wohl nur Apple und ein bis zwei anderen Ausnahmen vorbehalten sind. Für alle anderen ist es schwer, in diesem beinahe geräumten Markt noch eine große Expansionsstory anzustreben. Denn es scheint als sei an jeder Ecke ein Smartphone in beliebigen Preis-, Design- und Qualitätskategorien zu bekommen. Ein neuer Anbieter muss - wie vielleicht noch Xiaomi - schon mit einer sehr brisanten Story und Produktlinie daherkommen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Und auch wenn Microsoft natürlich nicht als komplett neuer Marktteilnehmer an die B2C-Pforten klopfen würde, so bringen die Redmonder nur wenige Argumente mit, die den Endanwender ernsthaft überzeugen können.

Die Ausrichtung auf das Enterprise-Geschäft als strategischen Anker

Somit ist davon auszugehen, dass Microsoft die geplante Umstrukturierung der Mobil-Sparte vor allem anstreben wird, um den Fokus weg vom Consumer-Massenmarkt und hin zum Enterprise-Geschäft zu lenken. Und dies ist Bestandteil des Plans, den Microsoft von Anfang an mit der Nokia-Übernahme verfolgt haben dürften. Es wäre verwunderlich, wenn jemand in Redmond tatsächlich geglaubt hätte, den B2C-Smartphone-Markt noch einmal umkrempeln zu können.

Denn auf dem Enterprise Markt herrschen komplett andere Regeln. Die Argumente für und wider ein Gerät hängen nicht in erster Linie von ästhetischen oder subjektiven Motiven ab. Den Anwender-Unternehmen ist es berechtigterweise am wichtigsten, auch die neue Enterprise Mobility-Strategie in die bestehenden Prozesse und Infrastrukturen zu integrieren. Dazu zählen dann an erster Stelle oft Sicherheits- und Management-Funktionen, die entweder vom Betriebssystem bereitgestellt oder über weitere Lösungen hinzugezogen werden. Auch die Integration in das Backend und in die bestehende Lösungslandschaft ist von großer Bedeutung. Bei der Auswahl und Implementierung der Anwendungen müssen die Unternehmen die bestehenden Prozesse stark mit einbeziehen und für eine sichere Nutzung bei gleichzeitig hoher User Experience für die Mitarbeiter sorgen.

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Die veränderten Regeln des Enterprise-Marktes schlagen sich auch in den B2B-Marktanteilen nieder. Insbesondere im Vergleich zum B2C-Markt fällt auf, dass die Kräfteverhältnisse sehr unterschiedlich verteilt sind. So ist Apples iOS unter anderem dank einer sehr guten API-Struktur der klare Marktführer mit fast zwei Dritteln verkaufter Geräte. Auch Windows-basierte Geräte werden im Enterprise-Markt deutlich häufiger gewählt, da viele Unternehmen einen umfangreichen Microsoft-Stack im Unternehmen haben und diesen relativ einfach im Mobility-Bereich erweitern können. Das fragmentierte Open-Source-Betriebssystem Android ist im Vergleich zum B2C-Markt deutlich schwächer und hat trotz erster Ansätze (Samsung KNOX, Android for Work) noch gehörigen Nachholbedarf, um eine überzeugende Enterprise-Story erzählen zu können.

Jedes Lumia-Gerät hat für Microsoft den fünffachen Wert

Microsoft kann somit im Enterprise-Geschäft bereits auf einer höheren Akzeptanz aufbauen. Beispiele wie BMW zeigen, dass langjährige Beziehungen sich bezahlt machen und Microsoft auch im Mobility-Bereich eine Rolle spielen kann.

Das Interessante für Microsoft sind auch hier in erster Linie nicht die direkt erzielten Umsätze und Margen mit dem Verkauf der Geräte und mobilen Betriebssystemen. Der Fokus liegt insbesondere darauf, mit jedem verkauften Lumia-Device den gesamten Microsoft-Stack zu erweitern und am Leben zu erhalten.

Denn trotz aller Offenheits-Bestrebungen von Microsoft geht es am Ende doch darum ein möglichst ganzheitlicher IT-Lieferant für die Unternehmen zu sein. Und wenn die Unternehmen nun auch mehrheitlich auf Lumia-Devices mit Windows 10 setzen werden ist stark davon auszugehen, dass die betreffenden Unternehmen ihren Arbeitsplatz und weite Teile des Supports und Backends von Microsoft beziehen.

Denn passend zu Lumia-Geräten mit Windows 10 kann Microsoft darüber hinaus als einer der einzigen Anbieter einen gesamten IT-Stack für die Unternehmen bieten. Nicht nur Management-Anwendungen für Enterprise Mobility sondern auch Lösungen bis tief in das Backend stellt Microsoft für die Anwender bereit. So bleiben die „Cash-Cows“ von Microsoft wie Office, Sharepoint und Windows Server, die bereits heute oft im Einsatz sind, auch weiterhin ein wesentlicher Teil der IT-Infrastruktur der Anwender.

Crisp Research geht davon aus, dass jeder Euro, den ein Lumia-Device heute einspielt, direkt weitere vier Euro durch den Ausbau und Erhalt des Microsoft-Stacks sichert und somit den fünffachen Wert einnimmt. Neben den zugehörigen Support- und Software-Lösungen, die ein Lumia-Device mitbringt stehen vor allem die mitarbeiterzentrierten Anwendungen in einer direkten Beziehung. Denn ein IT-Arbeitspatz, der einen jährlichen TCO von etwa 600-700€ ausmacht, wird durch ein Lumia-Device vor allem dann sinnvoll erweitert, wenn auch die restlichen Lösungen (Office, Desktop-OS, Cloud-Speicher usw.) vornehmlich aus Redmond stammen. Und bei dieser 1:4-Kalkulation sind Sharepoint, Windows-Server und Co. im Backend noch nicht einmal mit inbegriffen.

Ausblick

Die Fortführung von Microsofts Mobile-First-Strategie steht demnach nicht zur Debatte. Es ist davon auszugehen, dass Satya Nadella und sein Team zukünftig einen viel stärkeren Enterprise-Fokus anstreben werden, um dort weiterhin als erster und hauptsächlicher IT-Partner zu fungieren.

Auch wird Microsoft weiterhin - wenn auch in einer dezimierten Breite – eigene Endgeräte bereitstellen und die mobilen Anwendungen und das Betriebssystem weiterentwickeln.

Es ist auch möglich, dass Microsoft neben Lumia-Geräten auch noch auf einigen Geräten möglicher Hardware-Partner Windows 10 anbieten wird. Denn es hat sich gezeigt, dass Mobility für sich kein Selbstzweck ist, sondern den Bestand des Microsoft Stacks in den Unternehmen langfristig sichern kann.

Die Nokia-Übernahme ist daher mitnichten gescheitert. Auch wenn auf den ersten Blick eine Abkehr von ambitionierten Zielen zu vermuten ist, gehört die geplante Konsolidierung klar zum Planspiel des Unternehmens. Ein veränderter Fokus zeugt eher von einem durchdachten Plan und weniger von schmerzhafter Verzweiflung.

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Über den Autor:

Senior Analyst & Cloud Practice Lead

Maximilian HilleMaximilian Hille ist Senior Analyst und Practice Lead bei Crisp Research. Als Cloud Practice Lead leitet er alle Research- und Beratungsaktivitäten zu den Themen Cloud-Architektur, Cloud-Native Technologies, Managed Cloud Services, Digital Workplace und Mobility.

Zuvor war er Research Manager in der „Cloud Computing & Innovation Practice“ der Experton Group AG. Maximilian Hille studierte Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik.

Seine Schwerpunktthemen sind Cloud Platforms, Cloud Architecture Design, Hybrid & Multi Cloud Computing, Cloud-Native Architectures, Digital Workplace, Collaboration, Enterprise Mobility und Mobile Business. Maximilian Hille war Jurymitglied bei den Global Mobile Awards 2016, 2017 und 2018.

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