Doing good with AI: Mit CSR den Imagewandel zum Digitalunternehmen begleiten

  • Automatisierung & Arbeitsplatzschwund: KI-Technologien haben mit einem negativem Framing zu kämpfen, obwohl sie großes Potential für Gesellschaft und Wirtschaft bergen
  • Der Wandel zum digitalen Business ist maßgeblich von der Einstellung seitens interner und externer Stakeholder abhängig, weshalb der Mehrwert neuer Technologien und Produkte kommuniziert und Vertrauen  in diese geschaffen werden muss 
  • Parallel dazu erwarten verschiedenste Stakeholder von Unternehmen, dass sie sich stärker ihrer gesellschaftlicher Verantwortung bewusst werden, Haltung zeigen und ihren Beitrag leisten
  • Die Verbindung von KI-Technologien und strategischer CSR-Kommunikation ermöglicht Unternehmen den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Benefit aufzuzeigen und Vertrauen für die modernen Technolgien in der Bevölkerung zu schaffen

“Man muss den Leuten die Angst nehmen, dass Roboter bald ihre Jobs übernehmen. Sonst fehlt es in Deutschland und Europa weiterhin an Zukunftsoptimismus, den es für Veränderungen braucht.” Mit diesen Worten zeigte Telekom CEO Tim Höttges in seiner Eröffnungsrede auf der DMEXCO das aktuelle Spannungsfeld auf, in dem sich Deutschland befindet. Obwohl es der Wirtschaft besser als je zuvor geht und der Einzug digitaler Technologien den wirtschaftlichen Aufschwung vorantreibt, sind die Menschen unsicher, können diese “Digitalisierung” und ihre Folgen nicht einschätzen, sorgen sich um die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes. Und das ist nicht verwunderlich, haben Computer durch Technologien wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning das Potenzial mindestens 70 Prozent der Tätigkeiten von 8 Millionen Beschäftigten zu verrichten, was den Wegfall von vielen Arbeitsplätzen bedeutet.

Haben KI, Machine Learning und Co. ein Imageproblem?

Dieses vorrangig negative Framing von KI-Technologien hält sich hartnäckig. Dazu tragen Untergangsszenarien des Arbeitsmarktes in apokalyptischer Endzeitstimmung, wie sie in TV-Interviews und Artikeln gezeichnet werden, einiges bei. Es ist absolut richtig und notwendig, mehr Auseinandersetzung von der Politik zu diesen zukunftsweisenden Themen zu fordern. Vor allem, wo lange klar ist, dass die führenden Tech-Unternehmen, wie Google, Amazon und Co. der Politik weit voraus sind und Leitplanken geschaffen werden müssen, in denen sich diese bewegen. Da muss sich sicherlich etwas ändern. Nichtsdestotrotz fördert diese doch eher pessimistische Sichtweise dazu, dass Ängste in der Gesellschaft vor modernen Technologien und deren Einsatz in neuen Business-Modellen gefördert werden. Und das, obwohl es erwiesenermaßen viele Vorteile gibt, die KI und Machine Learning für die Wirtschaft aber auch die Gesellschaft bergen.

Wie bereits im Artikel “Transformationsprozesse gestalten: Digitale Workplace & Culture” dargelegt, ist aber die Einstellung gegenüber solch neuen Technologien und die Bereitschaft der Auseinandersetzung damit, grundlegend für den Erfolg auf dem Weg zum digitalen Business. Es ist die Aufgabe, internen wie externen Stakeholdern den Nutzen digitaler Produkte und Dienstleistungen, aber auch den Einsatz neuer Technologien in Entwicklung, Produktion, Sales und Co. zu erklären und damit ein positives Framing für den Weg zum digitalen Business zu schaffen.

Neben den individuellen Strategien, den Imagewandel bei den verschiedenen Stakeholdern zu kommunizieren, haben einige Unternehmen das Potenzial in der Verbindung von CSR (Corporate Social Responsibility) und Digital-Themen entdeckt, um so zu zeigen, welche positiven Effekte für Gesellschaft und Umwelt mit Hilfe von neuen Technologien erzielt werden können.

Gesellschaftliche Verantwortung als erfolgskritisches Asset

Das Übernehmen von Verantwortung für ihr Tun und Handeln hat für Unternehmen im Verlauf der letzten Jahre immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dem liegt ein gewisser Wertewandel in der Gesellschaft zu Grunde, nach dem mehr und mehr Menschen von Organisationen erwarten, dass sie sich ihrer Rolle als Mitglied der Gesellschaft mit enormen Einflusspotenzial auf ebendiese gewahr werden und diese verantwortungsbewusst ausüben. Dass CSR einen immensen Einfluss auf die Wahrnehmung ergo die Reputation eines Unternehmens hat, ist unlängst bekannt. So gibt das Reputation Institute an: “Perceptions related to CSR build more than 40 % of any company’s reputation” (Reputation Institue, 2016).

Die Chance das Image und langfristig die Reputation des eigenen Unternehmens über die Verbindung von Digital- und CSR-Themen zu Gunsten eines positiven Framings der Digital Vorhaben zu steuern, scheint also zielführend. Dabei reicht es allerdings schon lange nicht mehr aus seine guten Absichten allein durch Spendenaktionen oder das Pflanzen von Bäumen zu bekräftigen, wenn das Unternehmen weiterhin unter kritischen Arbeitsbedingungen und zu Lasten der Umwelt produzieren lässt. Scheinheiliges Gutmenschentum wird seit langem als “Greenwashing” gelabelt und von der Gesellschaft missbilligt. Dementsprechend gilt es das wirkliche Interesse am “Doing Good” erkennen zu lassen und es mit Hilfe unternehmenseigener Kompetenzen in die Tat umzusetzen.

CSR-Aktivitäten lassen sich grob in drei Kategorien aufteilen (Reputation Institute, 2016):

  • Governance = Offenheit und Transparenz • Verhalten nach ethischen Standards • Fairness im Geschäftsleben
  • Citizenship = Unterstützt gemeinnützige Projekte • Positiver gesellschaftlicher Einfluss • Umweltbewusstsein
  • Workplace = Faire  Mitarbeiterentlohnung • Mitarbeiter-Wohlbefinden • Chancengleichheit

Für Unternehmen bieten sich hier vielfältige Ansatzpunkte, um den positiven Impact des Einsatzes von digitalen Lösungen im Unternehmen zu demonstrieren, wie später an Beispielen deutlich wird.

Pluspunkt: CSR-Maßnahmen als Testfeld für den geschäftskritischen Betrieb

Neben der Chance die eigenen digitalen Produkte und Services als Aufhänger für CSR-Maßnahmen zu nutzen, bietet die Verbindung von gesellschaftlichem Engagement und IT noch einen weiteren Vorteil: sie lässt sich als Testumgebung für Use Cases nutzen, die später auch im geschäftskritischen Einsatz zum Tragen kommen. Dabei steht die Idee der guten Sache im Vordergrund, die Technologie ist hier mehr Mittel zum Zweck. Sollte das Projekt mal nicht ganz reibungslos laufen, bedeutet dies aber für das Unternehmen kein wirtschaftliches Risiko sondern bietet vielmehr die Möglichkeit aus den Fehlern zu lernen, sie im weiteren Verlauf zu verbessern und für den potenziellen Einsatz im Business-Umfeld optimal vorzubereiten.

Für Unternehmen, die den Einsatz digitaler Technologien in ihren Fertigungsprozessen, in der Logistik, im Verkauf oder anderen Unternehmensbereichen planen, kann die Zusammenarbeit mit NGOs und gemeinnützigen Initiativen somit einen vielseitigen Nutzen bieten. Einerseits lässt sich der Umgang mit digitalen Anwendungen üben und die spezifischen Skills und das Know-how vertiefen. Im zeitlichen Verlauf können die Technologien weiterentwickelt werden und durch fortschreitende Lerneffekte schneller nutzbar gemacht werden. Zusätzlich kann das Unternehmen durch die Unterstützung wohltätiger Projekte der eingangs skizzierten Notwendigkeit nach einem positiven Frame für Cloud, AI und Co. nachkommen und sich als innovatives und verantwortungsbewusstes Unternehmen positionieren.

Microsoft: AI for Earth

Mit seinem Projekt “AI for Earth” ruft Microsoft auf, sich der Lösung aktueller Herausforderungen der Gesellschaft und Umwelt anzunehmen. Personen können sich zu Projektgruppen zusammenschließen und ihr Vorhaben auf der Microsoft Landingpage einreichen und sich damit um die Unterstützung des Softwareherstellers bewerben.

Microsoft clustert sein CSR-Programm in vier thematische Bereiche, die bearbeitet werden können: Agriculture, Biodiversity, Climate change und Water.

Den erfolgreichen Bewerbern bietet Microsoft neben finanziellen Zuschüssen von bis zu 15.000 Dollar auch Hilfestellung bei der technischen Umsetzung. Einerseits können die Teilnehmer ihr technisches Know-how in den Bereichen AI und Cloud Computing durch Workshops und Trainings erweitern als auch zur Realisierung des Projekts auf Tools von Microsoft zurückgreifen.

Der Benefit für Microsoft ist hier vielseitig. Einerseits demonstriert man durch die Initiierung des Programms das Interesse und den Einsatz für eine nachhaltige Wirtschaft zugunsten von Umwelt und Gesellschaft. Durch Unterstützung der Projekte mit hauseigenen Lösungen beweist Microsoft seine Kompetenz in den Bereichen Cloud und AI und schafft durch die Verbindung von CSR- und Digitalthemen eine positive Assoziation zu den Technologien. Darüber hinaus kann der Softwarehersteller sein Netzwerk zu High Potentials aus unterschiedlichsten Business- und Sustainability Bereichen aufbauen und gegebenenfalls für weitere Projekte aber auch für das eigene Recruiting nutzen. Hier liegt insbesondere zur Zeit des “War for Talents”, den die IT-Branche aktuell besonders zu spüren bekommt, eine Chance für das Unternehmen, qualifizierte Fachkräfte an sich zu binden.

Mit “AI for Earth” positioniert sich Microsoft als zukunftsweisendes Digitalunternehmen, das die Relevanz aktueller gesellschaftlicher und umweltbedingter Herausforderungen begriffen hat und mit Hilfe seiner finanziellen und technischen Möglichkeiten seine Kompetenzen für die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung einsetzt.

Nvidia, Partnership on AI & Co. - Social Benefits durch Technologie

Neben Microsoft gibt es weitere Unternehmen, die einen ähnlichen Weg einschlagen. So lautet der CSR-Claim beim Entwickler von Grafikprozessoren und Chipsätzen Nvidia “Improving lives through AI”. Anhand der Use Cases Healthcare, Robotics und Self-Driving Cars zeigt das Unternehmen, wie der Einsatz der Technologien einen Mehrwert für die Gesellschaft bringen kann.

Ein internationales Projekt, das sich den Möglichkeiten von AI und dem Einfluss auf die Gesellschaft verschrieben hat, ist Partnership on AI. Hier kommen Vertreter aus Wissenschaft, Wirtschaft, Politik und Gesellschaft zusammen, um sich auszutauschen und das Verständnis für Künstliche Intelligenz in der Öffentlichkeit zu fördern. Eines der Kernziele ist es dabei die Potenziale von Künstlicher Intelligenz für gemeinnützige Zwecke zu untersuchen und zu fördern.

Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung wird für Unternehmen in den kommenden Jahren eine immer größere Rolle spielen. Insbesondere für die Gruppe der Millennials seien Sustainability und Corporate Social Responsibility entscheidende Erfolgsfaktoren, wenn man sie weiterhin als Kunden halten wolle, so Höttges. Unternehmen sollten neben ihren Digitalinitiativen deshalb auch die wachsenden gesellschaftlichen Erwartungen an ihre Produkte und Dienstleistungen antizipieren und mit in ihre Strategie einfließen lassen.

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Über den Autor:

Marketing & Media Relations

Gina CimiottiGina Cimiotti ist für die Koordination von Marketingaktivitäten sowie Presseanfragen beim IT-Research- und Beratungsunternehmen Crisp Research verantwortlich. Darüber hinaus unterstützt sie Kundenprojekte im Rahmen des Research durch Recherche und Fachartikel. Nach Abschluss ihres B.A. Studium der Kommunikations- und Sozialwissenschaft sowie Praxiserfahrung in der Wirtschaft, führt sie zur Zeit ihre akademische Laufbahn mit dem Master „Communication Management“ an der Universität Leipzig fort.