Erfolgsdeterminante Mobility: Mobile Commerce (über-)fordert Onlinehändler

Onlinehändler müssen ihre Verkaufskanäle an ihre Nutzer anpassen. Mobility ist aktuell eine der Top Hausaufgaben für die E-Commerce-Unternehmen. Für das Gesamtpaket muss das Shop-Design von der IT-Infrastruktur über die Shop-Systeme bis hin zu den Logistik-Prozessen überdacht und aufgefrischt werden. Hier stoßen viele Unternehmen an ihre Grenzen. Die Frage, die sich diese Unternehmen stellen sollten ist, ob sie selbst in der Lage dazu sind, oder ob ein externer Dienstleister die bessere Wahl ist.

Unternehmen müssen mit den Anforderungen ihrer Kunden wachsen. In kaum einem anderen Markt gilt diese Floskel so sehr wie im E-Commerce. Denn der E-Commerce-Markt ist hart umkämpft. Regelmäßig drängen neue Unternehmen und Startups in den Markt und versuchen ihren Teil vom Kuchen noch zu sichern. Ausgefallene Ideen und der Angriff auf Nischenmärkte sind heute oft erfolgsversprechender als der Eintritt in stark besetzte Felder. Für die Unternehmen herrscht somit insbesondere ein hoher Innovationsdruck aufgrund des schnellen Wandels der Lebens- und Konsumgewohnheiten auf Kundenseite.

Ein moderner Onlineshop zeichnet sich daher vor allem durch diese Eigenschaften aus:

  • Kundenfokus: E-Commerce-Unternehmen müssen stärker denn je auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Der Alltag der Nutzer bestimmt auch das Kaufverhalten. So determinieren die Trends auf Kundenseite die strategischen Überlegungen der Unternehmen.
  • Leistungsfähigkeit: E-Commerce-Portalen muss ein leistungsfähiges Backend zugrunde liegen. Seiten, Bilder und Multimedia-Content müssen schnell geladen werden, um Nutzer nicht durch zu lange Wartezeiten zu verlieren. Auch bei vorübergehenden Lastspitzen müssen kurze Ladezeiten gewährleistet sein.
  • Gute Usability: Auch die Benutzerführung und das Nutzererlebnis sind aktuell zentrale Themen bei der Ausgestaltung von E-Commerce-Portalen. Nur diejenigen Plattformen, die über ein ansprechendes Design und eine einfache Navigation verfügen, gehören zu den Marktführern.
  • Mobil-Fähigkeit: Mobility bekommt langsam Einzug in die Unternehmen. Gerade im E-Commerce ist dieser Faktor enorm erfolgskritisch. Ein mobiler Web Shop - als App oder Webshop - ist für den Unternehmenserfolg die entscheidende Stellgröße. Ohne eine mobile Erreichbarkeit verlieren E-Commerce-Plattformen an Bedeutung.
  • Payment-Methoden: Die Bezahlung der Produkte ist ebenfalls für viele Kunden ein Entscheidungskriterium. Die Sicherheit ist einer der wichtigsten Faktoren bei der Wahl der Payment-Methode. Aber auch die Einfachheit bei der Authentifizierung und Abwicklung ist wichtig. Auf Mobilgeräten noch eher als auf stationären Geräten.
  • Datenanalysen in Echtzeit: Um das Nutzerverhalten zu überwachen und daraus entscheidende Handlungsempfehlungen abzuleiten, sind Echtzeit-Analysen notwendig. In einem derart dynamischen Markt können Kleinigkeiten über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. So sollten aufgedeckte Lücken sofort geschlossen werden, um im Kampf um Marktanteile und Conversion Rates bestehen zu können.

An M-Commerce führt kein Weg vorbei

Ganz vorne auf der To-Do-Liste der E-Commerce treibenden Unternehmen steht aktuell Mobile Commerce. Zum einen stehen Handelsketten vor der Herausforderung plattformunabhängig und vom lokalen Geschäft bis zum mobilen und digitalen Einkaufen ortsunabhängig verfügbar zu sein. Unter dem Trend Omni-Channel wird ein vernetztes Einkaufserlebnis verstanden, dass dem Kunden an jedem Ort die passende Plattform zum Einkauf bietet. Doch auch reine E-Commerce-Unternehmen müssen angesichts der steigenden Penetration mobiler Endgeräte den mobilen Vertriebskanal pflegen.

Mit einem Blick auf einige Zahlen und Entwicklungen wird bereits sehr schnell deutlich, welche Implikationen auf den Geschäftserfolg durch Mobilität und Mobile Commerce existieren. Deutschland ist als eine der größten Volkswirtschaften in Europa ohnehin einer der wichtigsten Märkte für E- und somit auch für Mobile Commerce. Fast jeder fünfte Euro im E-Commerce in Deutschland wird mittlerweile über mobile Geräte erzielt. Mobile Commerce ist darüber hinaus auch der maßgebliche Wachstumstreiber für den gesamten E-Commerce-Markt. Die Transaktionen via PC und Laptop entwickeln sich nur noch schleppend während sich die mobilen Transaktionen und Umsätze derzeit jährlich etwa verdoppeln.

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Nicht nur in Deutschland, sondern auch auf globaler Ebene sind Entwicklungen zu beobachten, die den regelrechten „Boom“ des mobilen Einkaufens noch weiter untermauern. Chinas E-Commerce-Gigant Alibaba verzeichnet mit 1,6 Milliarden US-$ Umsatz allein auf der mobilen Oberfläche im letzten Quartal 2014 ein Wachstum von über 400 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch im ersten Quartal 2015 wuchs der Quartalsumsatz um weitaus mehr als 300 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch Suchmaschinengigant Google, der bekanntermaßen kontinuierlich auf der Suche nach neuen Einnahmequellen ist, setzt auf Mobile Commerce. In Zusammenarbeit mit den Premium-Partnern der mobilen Suchmaschinenwerbung soll zukünftig ein „Buy Now“-Button angeboten werden. Nutzer bekommen damit die Möglichkeit, die Produkte, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, schnell und einfach mit einem Klick zu kaufen und zu bezahlen.

Es zeigt sich demnach, dass nicht nur die Nutzer nach einer besseren Integration der mobilen Oberflächen rufen. Auch die (Online-)Händler und deren Partner setzen bereits in großem Stil auf Mobile Commerce.

Industrialisierung & Professionalisierung des (mobilen) E-Commerce

Allerdings sind längst nicht alle Unternehmen im E-Commerce bereits so weit und denken über konkrete Konzepte für Mobile Commerce nach. Häufig ist es so, dass den Unternehmen sogar noch ein langer Weg bevor steht, bis sie ihren Online Shop auch mobil auf einem wettbewerbsfähigen Niveau betreiben können.

Denn dabei geht es nicht nur um die Einführung eines Produkts „out of the box“. Tatsächlich geht es darum, sämtliche Prozesse auf der Logistik-, Service- und IT-Ebene soweit zu professionalisieren, dass diese mit den Anforderungen an Leistung, Reaktionsschnelligkeit und Usability mithalten können.

In erster Linie stellt sich für die E-Commerce-Unternehmen die Frage, ob das eingesetzte Shop-System noch den heutigen Anforderungen gewachsen ist. Die einzelnen Entwicklungsstufen der Systeme können mit Tante Emma Läden und Einkaufszentren verglichen werden. Und heutzutage möchten die meisten Menschen, die auch Onlineshops nutzen, eben in großen und aufregenden Geschäften und weniger im kleinen, urigen Lädchen von Nebenan einkaufen.

Gleiches gilt dann auch für E-Commerce. So verfügen die neuen Shopsysteme, wie die aktuellsten Versionen von Hybris, OXID und Co. überwiegend über vorgefertigte Frames und Tools, die es den Nutzern erlaubt, mobile Webshops aufzubauen. Hierzu zählen dann insbesondere Templates für das Responsive Design (also eine plattformabhängig angepasste Darstellung des Shops, ohne mehrere Seiten einzeln Pflegen zu müssen), Payment-Systeme, die mobiles Bezahlen schnell und sicher abwickeln und viele andere Funktionen.

Die Unternehmen stehen aber dennoch vor der Herausforderung sich trotz alledem auch auf der mobilen Oberfläche ein Differenzierungsmerkmal zu schaffen. Es ist daher notwendig, die neuen Shopsysteme, die zugehörigen Tools und die Prozesse dahinter zu verstehen und umsetzen zu können.

Buy or DiY: Die Grenzen der Eigeninitiative

Viele der Unternehmen kommen aber aus einem gänzlich anderen Geschäftsfeld und sind nur wenig mit den IT- und Entwicklungsprozessen vertraut. Fachkräfte fehlen dann häufig und wenn man jemanden findet, ist er für viele meist zu teuer.

Es bietet sich daher an einen externen Dienstleister für die Konzeption und Realisierung eines solchen Systemwechsels zu beauftragen, der die komplexen Strukturen auf Prozess- und IT-Ebene versteht und somit für eine reibungslose Integration sorgen kann. Neben einer Vielzahl von Digitalagenturen oder Content Management-Anbieter, wie T-Systems MMS oder CoreMedia, die auf solche Umsetzungen spezialisiert sind, stellen sich auch immer häufiger Anbieter für Managed Services dafür auf.

Unternehmen sollten sich vor dem Hintergrund ihres Release-Wechsels zusätzlich auch fragen, ob das zugrundeliegende IT-Betriebsmodell den neuen Anforderungen auch zukünftig gewachsen sein wird. Neuartige Betriebsmodelle, die auf einer Public Cloud-Infrastruktur aufbauen, vereinen häufig einen hohen Leistungsgrad mit einer günstigen und skalierbaren Kostenstruktur. Mit der Wahl des geeigneten Dienstleisters setzen die E-Commerce-Unternehmen dann auf die richtigen Akteure und eine leistungsfähige Infrastruktur, die gemeinsam ein optimales E-Commerce-Backend der neuen Generation verkörpern.

Dabei gibt es verschiedene Arten von Dienstleistern. Zum einen transformieren sich klassische Hosting-Unternehmen wie zum Beispiel die Host Europe-Tochter PlusServer zu einem Full-Service-Partner, der seine Systeme im eigenen Haus betreibt und darauf aufbauend auch eine Vielzahl weiterer Services anbietet. Zum anderen entstehen auch sogenannte Cloud Commerce Plattformen. Hierbei handelt es sich um Dienstleister, die auf Basis einer externen Public Cloud Infrastruktur wie beispielsweise Amazon Web Services oder Microsoft Azure einen ganzheitlichen E-Commerce-Service aufbauen.

Ausblick

Nachdem der gesamte Markt gemessen an Kennzahlen, Prozessen und Technologien bereits gezeigt hat, dass E-Commerce eigentlich schon erwachsen ist, stehen die Unternehmen erneut vor einer Art Reifeprüfung. Um den kontinuierlich wachsenden Anforderungen der Kunden begegnen zu können, müssen die Prozesse und die IT-Infrastruktur professionalisiert werden.

Viele der E-Commerce-Unternehmen werden einsehen müssen, dass ihre Kernkompetenzen teilweise außerhalb dieses Spektrums liegen. Somit werden zukünftig einige Unternehmen auf einen externen Lösungsanbieter setzen. Dadurch entsteht ein attraktiver Markt – beispielsweise für klassische Webhoster, die ihre Marke hin zu einem Managed Service Provider entwickeln können. Es ist davon auszugehen, dass zukünftig noch mehr Lösungen für einen ganzheitlichen IT-Betrieb eines Webshops verfügbar sein werden, um den betreffenden Unternehmen wenigstens eine Innovationslast ein Stück weit zu nehmen.

Zu diesem Thema wird Crisp Research am 10. Juni 2015 eine Studie mit dem Titel „Run E-Commerce like a Pro – E-Commerce-Hosting im Cloud-Zeitalter“ veröffentlichen.

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Über den Autor:

Senior Analyst & Mobile Practice Lead

Maximilian HilleMaximilian Hille ist Senior Analyst und Practice Lead für Mobility, Collaboration und User Experience des Research und Beratungsunternehmens Crisp Research AG. Maximilian Hille ist verantwortlich für die Marktfoschungsinitiativen und Beratungsinitiativen insbesondere in den Bereichen Digital Workplace und Mobile Business.
Zuvor war er Research Manager in der „Cloud Computing & Innovation Practice“ der Experton Group AG.
Seine Schwerpunktthemen sind Digital Workplace Design, digitale Geschäftsmodelle, Unified User Experience, Mobile Backend & Development Plattformen, Mobile Management & Security, Mobile Web Experience, mobile Technologien, Mixed Reality, Chatbots, digitale Sprachassistenten und Collaboration.
Maximilian Hille war Jurymitglied bei den Global Mobile Awards 2016, 2017 und 2018.