Bosch’s IoT- und Digital-Strategie zwischen Selbstbewusstsein und Lieferanten-Rolle

  • Die Bosch Gruppe gehört zweifellos zu den Tech-Giganten der “etablierten” Generation
  • Lesen Sie wie sich der Bosch Konzern im wachsenden IoT Markt positionieren will.
  • Was funktioniert gut und wo steht sich der Konzern selbst im Weg?
  • Was bedeutet das für Bosch Kunden?

Die Bosch Connected World fand zuerst im Jahr 2014 statt und war damals ein kleines Treffen mit ca. 400 Teilnehmern. Aus dem damaligen Bosch “Friends & Familiy”-Event ist heute eines der größten IoT Events in Europa geworden. Den mehr als 5000 Teilnehmern bieten sich zahlreiche Keynotes, Breakout Sessions und mehr als 100 Stände verschiedenster Anbieter rund um das Ecosystem von Bosch. Hier sind einerseits die Bosch-eigenen Business Units wie Rexroth mit seinen Verpackungs- und teilweise autonomen Handling Lösungen vertreten. Auf der anderen Seite ist die Ausstellungsfläche eine einzigartige Mischung aus dem Who-Is-Who der deutschen Industrie mit Firmen wie Siemens - Stand-an-Stand mit den Cloud-native Anbietern von IoT-Infrastruktur-Software. Anhand der Größe des Events und der Traktion des Themas wird deutlich, dass man keine Angst mehr vor Coopetition hat. Sowohl Siemens mit Mindshere, als auch die Hyperscaler Azure/AWS/Google haben mit Bosch überlappende Produkte am Markt. Trotzdem legt Bosch entweder mehr Branchen-Know-How, technische Fähigkeiten oder einfach Marktmacht in die Waagschale und erreicht so eine Vielzahl von Lösungen für seine direkten oder indirekten Kunden - egal ob dabei Partner im Spiel sind, die teilweise mit Bosch konkurrieren. Ein schönes Beispiel dafür war die Gast-Keynote von Dr. Joachim Wenning, dem Chairman der Munich Re. Die Rückversicherung sieht sich dabei als Enabler von “riskanten” Innovationen. Und wenn man genau hinschaut, waren eigentlich alle Innovationen, die heute zu den großen Technologien gehören am Anfang zumindest finanziell sehr riskant. So bringt heute die Munich Re beispielsweise den Baumaschinen Hersteller Liebherr, den Fertigungsdienstleister Leadec und die Bosch Software Innovations zusammen, um das Ausfallrisiko eines Baggers schon bei der Produktion und nachher über den gesamten Lebenszyklus zu minimieren. Die Munich Re hat es in ihrem Vortrag freundlicherweise vermieden zu erwähnen, dass sie durch die Akquise der Firma Relayr im September 2018 ein Software Produkt hat, dass in vielen Teilen mit der Bosch IoT Suite konkurrierte. Dass Bosch die Munich Re trotzdem als tollen Kunden sieht, ist eben ein Zeichen der neuen Ecosystem Kultur.

Quelle: Bosch

Was macht nun aber die Strategie der Bosch Gruppe so besonders im Markt? Bosch Chef Dr. Volkmar Denner stellt die Strategie der Bosch Gruppe nach Auffassung von Crisp Research auf zwei Säulen: Die Technologie-Führerschaft in vielen Bereichen und den starken Brand von Bosch in Deutschland und im internationalen Marktumfeld. Bosch ist mit seinen verschiedenen Geschäftsbereichen jedoch sehr unterschiedlich am Markt. Von B2C-Produkten wie Haushaltsgeräten oder Bohrmaschinen, die Konsumenten direkt unter der Bosch Brand kaufen können, über B2B-Produkte, wie die Verpackungsmaschinen der Bosch-Rexroth, die einen starken Brand-Value in dem Markt bringen, gibt es alle Vermarktungsmodelle bis hin zum großen, lukrativen Automobil-zuliefer-Business. B2B und B2C, direkte und indirekte Vermarktung als Zulieferer – der Bosch Konzern hat alle Kombinationen. Die Strategie aus Technologie und Brand funktioniert bei den direkt vermarkteten Produkten gut. Das größte indirekte Zuliefer-Business der Bosch Gruppe, das Automotive Business, ist aber das große Problemkind, bei dem Denners Strategie nicht richtig greift. Insbesondere die Deutsche Auto-OEMs vermeiden nicht nur die Sichtbarkeit der Bosch-Brand gegenüber ihren Kunden, sie unterdrücken sogar viel Innovation des “Lieferanten Bosch”. So war kaum ein innovatives Beispiel auf der Konferenz zu sehen, dass aus Bosch’s Kernmarkt Automotive kommt. Zuversichtlich, dass die Kombination aus Technologie-Führerschaft und Brand-Sichtbarkeit auch in indirekten Geschäftsmodelle funktionieren kann, war Volkmar Denner dennoch. Ein tolles Beispiel dafür ist der Zugang zum e-Bike-Markt. Obwohl man das Bauen und Vermarkten von e-Bikes den klassischen Fahrradherstellern überlässt, ist Bosch als Brand und Qualitätskriterium für einen elektrischen Drahtesel extrem sichtbar. Ein e-Bike mit einem Motor, Batterie und Steuerung komplett von Bosch verkauft sich besser als eines mit No-Name Komponenten. Deshalb ist es auch kein Wunder, dass Bosch zu diesen sichtbaren Komponenten auch den digitalen Zwilling in der Cloud und Apps für den Endanwender anbieten “darf”. Genau dieser Schritt scheitert im Moment noch an der ausstehenden Transformation der großen Automobilhersteller, die gerade erst verstehen was digitales Business ist. Siehe dazu auch unseren aktuelle Analyst View zur Autobranche. Deshalb wird es nach den Quellen von Crisp Research nicht verwunderlich sein, wenn Bosch sehr viel schneller digitale Produkte an Chinesischen Fahrzeughersteller verkauft, als an seine klassischen OEM-Kunden in Deutschland.

Volkmar Denner hat in seiner Keynote aber auch den kulturellen Wandel und den neuen Führungsstil im Unternehmen hervorgehoben. Und damit meint er nicht nur, dass er und seine Mannschaft die Krawatten abgelegt haben. Expertise soll Mitarbeiter genauso zum Erfolg bringen wie Hierarchie. Wichtige Elemente der Bosch Cloud-Strategie sind beispielsweise direkt von den Architekten und nicht aus dem Management entstanden. Mit dem Kulturwandel wurde auch die Organisation angepasst. Die Digital-Aktivitäten werden jetzt für die ganze Bosch Gruppe von Michael Bolle koordiniert, der in Personalunion Chief Digital Officer und Chief Technology Officer ist. An ihn berichten CDOs aus allen Business Units, die aber gleichzeitig auch in die Geschäftsleitung der eigenen Business Unit berichten. So versucht Bosch die Aktivitäten der einzelnen Unternehmensteile zu einer Digital-Strategie zusammenzufügen. Michael Bolle baut entsprechend die Digital-Strategie der Bosch Gruppe auf vier Schritte auf:

  • Künstliche Intelligenz als Innovationstreiber. Artificial Intelligence ist für Bosch weit mehr als ein Buzz Word. Gerade Unternehmen, die heute schon eine große Domain-Expertise haben, wie Bosch mit seinem Wissen über Prozesse und physische Dinge, können mit AI viel erreichen. Damit werden sowohl Prozesse in der eigenen Fertigung, als auch Produkte für Consumer und Business-Anwender deutlich smarter. Nach POCs in den vergangenen Jahren sind hier viele Pilot-Projekte und Produkte am Start
  • Scale the Digital Economy steht für das Wachstum im Ökosystem der heutigen Partner. Abgesehen vom oben dargestellten Sorgenkind “Legacy-Automotive”, beschreibt diese Dimension das digitale Wachstum im Endkunden- und Lieferanten-Geschäft mit einer zunehmenden Sichtbarkeit des Bosch Brands
  • Economy of Things and cross-domain ecosystems steht vor allem für das zukünftige Wachstumspotenzial in neuen Geschäftsdomänen. Der erreichte Skaleneffekt ist dabei der Erfolgsfaktor. Genauso wie die Public Cloud Provider mit “Economy of Scales” erfolgreich durch Millionen von Virtual Machines und Petabytes von Speicherplatz werden, setzt Bosch auf 52 Millionen Devices mit IP Konnektivität, die allein im Jahr 2018 verkauft wurden
  • Der Bosch Brand verspricht Trust. Um Sicherheit und Privatsphäre der digitalen Produkte bieten zu können, setzt Bosch auf eine hybride Cloud-Strategie. Während personenbezogene und sensible Daten in eigenen Bosch Rechenzentren liegen, nutzt Bosch sehr wohl die Hyperscaler, wenn es die Compliance erlaubt. Der vertrauenswürdige Bosch Brand hat natürlich nur dann einen positiven Effekt, wenn er für die Käufer überhaupt sichtbar ist. Diese Herausforderung aus der Firmenstrategie stellt also auch eine direkte Herausforderung für die Positionierung der Digital-Strategie dar.

Nach POCs und Pilot-Produkten beginnt nun für einige Bosch Business Units, die Zeit des cross-domain ecosystems. Und damit meint der Technologie-Riese eben nicht nur strategische Vorzeige-Projekte, wie die digitale Wertschöpfung mit einem Hersteller von Baumaschinen. Der Ansatz geht in die Breite und soll es sowohl Technologien als auch Business-People aus allen Branchen ermöglichen mit Bosch zu interagieren oder eigene Produkte im Bosch-Ökosystem darzustellen. Bereits seit einem Jahr sind aus dem Bosch IoT Ecosystem zwei Dienste öffentlich verfügbar, die bisher in der Branche eher “unter dem Radar” geflogen sind. Dieses Jahr war das Angebot des Bosch IoT Ecosystems mit einem extra Messestand an zentraler Stelle nicht zu übersehen. Es besteht im wesentlich aus zwei Teilen:

  • Das Bosch Developer Portal richtet sich an Entwickler. Das Ziel ist es unter https://developer.bosch.com die Möglichkeiten zu bieten mit verschiedensten Bosch Devices aller Business Units zu interagieren. Egal ob es um die APIs zu einer Heizung von Junkers oder Buderus (Bosch Thermotechnik GmbH) oder zu einer industriellen Kühlanlage von Bosch geht, Entwickler sollen in Zukunft alle Programmierschnittstellen an einer Stelle finden. Das hat sicher einigen Entwicklern auf Europa’s größtem IoT Hackathon am Rande der Bosch Connected World Konferenz, das Leben leichter gemacht.

Quelle: Bosch

  • Der Bosch IoT Marketplace ist der Vertriebskanal für Digitale Innovation. Unter https://rb-iot-marketplace.bosch.com/ findet sich ein Marktplatz, der sich an Endanwender im B2B und zukünftig auch im B2C richtet. Bosch bietet insbesondere den Business Units der Bosch Gruppe, die bisher noch kein direktes Business gemacht haben, eine End2End-Lösung an. Genauso steht die eCommerce-Plattform auch den Unternehmen zur Verfügung, die Bosch-Technologie verwenden. An dieser Stelle können Konsumenten also in Zukunft mit einer ID (nach dem Vorbild der Apple ID) beispielsweise eine Cloud-Basierte Alarmanlage zu ihrem Bosch Smarthome-System und gleichzeitig 20 PS mehr für ihr Auto kaufen, dass sich durch andere Parameter im Bosch Motormanagement leicht tunen lässt. Eine schöne Vision für Anwender, die leider noch viel zu wenig Akzeptanz im Unternehmen und bei Kunden findet. Seit diesem Jahr ist die eCommerce Plattform auch losgelöst vom Branding und User-Interface verfügbar. Es wäre also ein leichtes für Volkswagen digitale Produkte des Autos über diese Plattform zu vertreiben, ohne dass der Volkswagen-Brand verloren gehen würde. Leider verschläft die deutsche Autoindustrie diese Möglichkeit wieder.

Neben der neuen CDO-Organisation und Aktivitäten wie dem IoT Ecosystem gehört zur Digital-Strategie der Bosch Gruppe auch die Bosch Software Innovations, die sich sowohl als Dienstleister für alle anderen Bosch Unternehmensbereichen, als auch als Software-Lieferant am freien Markt aufstellt. Die Abbildung zeigt die Phasen der Unternehmensstrategie der Bosch Software Innovations entlang der drei Phasen der Bosch weiten Digital-Strategie Enablement, Existing Ecosystem, New cross-domain ecosystem:

Quelle: Bosch

Das wichtigste Produkt der Bosch Software Innovations ist die Bosch IoT Suite über die Crisp Research mit dem CEO der Bosch Software Innovation, Stefan Ferber sprach. Nachdem sich die Software Innovations aus Akquisen verschiedener Firmen und Software Produkten zusammengesetzt hat, war es eine große Aufgabe daraus einen “Cloud-Native”-Stack zu machen. Obwohl inzwischen ein Common Operations Framework zum Einsatz kommt, sieht Crisp Research das Angebot der IoT Suite auf allen drei Hyperscalern und der Bosch Cloud als Herausforderung. AWS oder Azure kann seine neuen IoT-Plattform-Dienste recht schnell auf den Markt bringen, weil sie eben nur jeweils auf der eigenen Infrastruktur verfügbar sind und die Cloud Operations deshalb recht einfach sind. Die Bosch Software Innovations betreibt hingegen viel Aufwand die Software auf vier oder teilweise fünf verschiedenen Cloud-Plattformen (Azure, AWS, Google, Bosch Cloud, IBM) verfügbar zu machen und zu betreiben. Bis heute sind noch nicht einmal alle Komponenten in zumindest einer ersten Version auf allen Cloud Plattformen verfügbar. Da Stefan Ferber diesen Wettlauf nicht gewinnen kann, positioniert er sich anders und deutlich smarter als die Hyperscaler. Während Azure/AWS/Google sich mit relativ einfachen Diensten ganz erheblich durch den Preis unterscheiden, sieht sich die Bosch Software Innovations bei der tiefen Industrie-Integration, mit vielen unterstützten Protokollen und einigem Branchenwissen im Bereich Industrie 4.0 und den klassischen Bosch-Domänen, deutlich im Vorteil. Der smarte Move besteht nun darin, mit den Hyperscalern gar nicht zu konkurrieren, sondern sie genau für diese Value-Proposition als Vertriebskanal und Infrastruktur zu nutzen.

Hyperscaler haben allerdings kaum Lust kommerziell lizensierte Software zu betreiben, da ihr Modell ja auf hohen Skaleneffekten aufbaut. Die neue Strategie der Bosch Software Innovations zielt deshalb ganz massiv auf Open Source ab, wie ihr CEO Stefan Ferber im Gespräch mit Crisp Research erklärt. Tatsächlich ist es eine duale Strategie aus Software Produkten für Kunden, die diese selbst On-Premises oder auf einer Public Cloud betreiben, und Open Source. Das Unternehmen engagiert sich massiv als Creator und Contributor von IoT-Open Source Software unter der Eclipse Foundation. Die Abbildung zeigt den Vergleich zwischen den kommerziellen Teilen der Bosch IoT Suite rechts und den entsprechenden Eclipse Projekten.

Quelle: Bosch

Zunächst fällt auf, dass nicht alle Komponenten der IoT Suite eine Open Source Entsprechung haben. Es wird also auch in Zukunft Teile des Portfolios geben, die nur kommerziell verfügbar sind. Auch gibt es Eclipse Projekte, wie das Kapua Device Management, deren Funktion durch verschiedene Komponenten der IoT Suite dargestellt werden. Bei den oben abgebildeten Teilen hat man aber sozusagen eine Open Source Alternative zu Verfügung. Damit erreicht Stefan Ferber zwei Dinge auf einmal:

  • Open Source ist die Basis für Hyperscaler-Allianzen. Bosch hat bereits mit Microsoft eine solche Allianz unterschrieben. Das Ziel ist es also, mit den auf Github verfügbaren Open Source “Versionen” der IoT Suite, die Hyperscaler selbst dazu zu bringen diese zu operaten. Würde das gelingen, wäre es der Befreiungsschlag aus dem Operative Multi-Cloud Alptraum von heute. Da Hyperscaler vor allem das tun, was ihre Kunden von Ihnen möchten, hängt der Erfolg ganz entscheidend von der Nachfrage ab.
  • Open Source reduziert die Eintrittsbarriere. Viele Unternehmen und Entwickler fangen POCs mit Open Source an und kommen oft an funktionale oder operative Grenzen. Dann ist das kommerzielle Produkt am erfolgreichsten, auf das sich das Projekt am einfachsten portieren lässt. IBM hat es mit dem Open Source MQTT Server Mosquito vorgemacht, der seit 2014 auch unter Eclipse lizenziert ist. Er hat zur Verbreitung des MQTT Protokolls erheblich beigetragen, was jetzt die Sales-Pipeline für die kommerziellen MQTT Produkte von IBM füllt.

Für Kunden der Bosch IoT Suite bedeutete dies, dass die Suite sehr wahrscheinlich kein deutsches Nischenprodukt mehr bleibt, sondern in Kombination aus den kommerziellen und Open Source Teilen eine größere Marktakzeptanz und Stabilität erreicht. Außerdem können Kunden anstelle der oben gezeigten Komponenten der IoT Suite mit den Open Source Alternativen anfangen. Sie sollten aber nicht aus den Augen verlieren immer wieder zu prüfen ob - und ggfs. wann - sie mit der kommerziellen Komponente besser fahren. Letztlich sollten alle Kunden, die Wert auf Bosch’s Industrie-Expertise legen, wie die große Unterstützung von Devices und Protokollen, an den Hyperscale ihrer Wahl herantreten und einen fully managed Service von ihm verlangen - nicht von Bosch.

Aufbauend auf den Marktanteil innerhalb der Bosch Gruppe, aber auch bei Kunden im freien Markt, hätte die Bosch Software Innovations mit dieser Strategie tatsächlich deutlich bessere Chancen als bisher. Ein schönes Kundenbeispiel der IoT Suite ist das SMIGHT Angebot, dass aus einer Idee im ENBW Innovation Campus entstanden ist. Auch hier ist Offenheit wichtig und Stefan Ferbers Strategie passt. Crisp Research sprach mit Ralf Rapude, der seit 2016 die IT Seite von SMIGHT organisiert. Als Energieversorger weiß ENBW gut mit Capex und der Installation von Infrastruktur umzugehen. Deshalb kann man smarte Komponenten für Städte anbieten. Das SMIGHT Portfolio wird von einer smarten “Straßenlampe” angeführt, die im Sockel gleich eine 22kw-Ladestation, einen Wifi-Access-Point und andere Dienste anbietet. Die Produktstrategie setzt dabei auf Offenheit und unterstützt das Open Charge Point Protocol, das es dem Kunden z.B. erlaubt, die Ladeinfrastruktur an die Abrechnungsbackends verschiedener  Anbieter anzubinden. SMIGHT managt mit der Bosch IoT Suite bereits 1800 Devices, Ladesäulen oder andere smarte Infrastruktur für Kommunen, wie videobasierte Verkehrsstrom-Analysen. Damit entsteht ein End2End-Service-Konzept für Kommunen, von den Installationsarbeiten bis hin zum fortlaufenden Betrieb. Die Musik für das Ecosystem spielt in den APIs die ENBW, über die Bosch Software auf der SMIGHT-Infrastruktur anbietet. So können Entwickler beispielsweise kundenspezifische Werbung ins Display der smarten Lade-Lampe schicken oder Autofahrer zu freien Parkplätzen mit Ladeoption navigieren. Leider ist das oben beschriebene Angebot des Bosch Ecosystems, außer innerhalb der Bosch Gruppe und bei Kunden wie SMIGHT, noch nicht bekannt. So ist SMIGHT noch nicht im Developer Portal zu finden. Das wird sich hoffentlich bald ändern und Developer könnten in Zukunft die APIs dort finden. Auch Bürgermeister könnten auf dem Bosch IoT Marketplace direkt die SMIGHT Devices oder Dienstleistungen kaufen. Der Bosch Marktplatz bietet neuerdings sogar seine Plattform-Dienste an, so dass Kunden wie SMIGHT auch ihr eigenes Branding und UI darauf setzen können. Das ermöglicht kleineren Start-Up Projekten gleichzeitig im Marktplatz der Bosch, als auch im eigenen Branding, die Vermarktung mit minimalem Aufwand anzugehen.

Ausblick auf Bosch’s Digitalgeschäft

Bosch hat den Vorteil recht spät zur Party zu kommen, so dass jetzt einige Bräute (Marktanteile) schon vergeben sind oder aufwendig zurück gewonnen werden müssen. Wichtiger ist aber, dass Bosch von den Besuchern der IoT Party lernen kann, die mit digitaler Überdosis gescheitert sind (GE Predix) oder es verpasst haben eine Strategie in der eigenen Gruppe abzustimmen (Samsung Artik). Eine in kürze Verfügbare Studie von Crisp Research wird auch zeigen, dass einige Kunden dem Bosch Brand tatsächlich mehr Vertrauen entgegen bringen, als einem amerikanischen Hyperscaler. Wenn es jetzt Bosch noch schafft mit neuem Selbstbewusstsein die Lieferanten-Beziehungen im Automotive strategisch zu erneuern, könnte das ganze Traditionsunternehmen rocken: “Like a Bosch”.

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Über den Autor:

Principal Analyst & IoT Practice Lead

Stefan RiedDr. Stefan Ried – IoT Practice Lead, Principal Analyst – is responsible for the research and consulting activities covering IoT and modern platform architectures. Stefan Ried worked previously at Unify, a global communications and collaboration vendor as CTO. Graduated in Physics with an PhD at the Max Planck Institute, Germany, Stefan brings 20 years of experience in senior positions in software development, product management and marketing from international vendors to Crisp Research. His experience includes two software startups and major players including SAP and Software AG. Over 7 years at Forrester Research, Stefan lead the cloud platform research globally as a Vice President.